中国经济时报记者 姜业庆
2025年上半年，几乎所有新消费品牌都在经历“增长的阵痛”。平台流量成本持续上涨，ROI 却持续下滑，营销成了最难做对的一环。
“预算不够不是最大的问题，策略过时才是。”长期从事品牌与渠道增长工作的孙玉菁指出，过去那种“撒钱博出爆款”的投放逻辑正在失效。孙老师拥有十余年的品牌和渠道增长经验，擅长新消费领域的品效结合打法，对预算紧缩环境下的结构性增长尤为敏感。
平台涨价只是表象，核心问题在于转化链条过长、信任体系断裂，以及营销动作缺乏长期资产沉淀。要在有限预算下实现确定性增长，品牌必须从三个方向重新构建策略体系。
首先，是缩短转化链条，避免一次性曝光带来的资源浪费。当前很多品牌仍将大量预算投入到平台广告中，尤其是在长视频平台做贴片投放。用户在电视端看到内容后，还需要拿出手机、搜索品牌、跳转购买，整个流程跨平台、跨设备，流失极其严重。在当前平台生态下，越短的路径意味着越高的转化效率。相比一味加大曝光量，更重要的是在内容创作时就埋好转化路径，通过平台内的原生组件、评论区引导、信息卡片等方式，尽可能实现闭环式转化。
其次，是重建信任链条，从大网红转向素人用户，更加重视被忽略已久的评论区内容。过去品牌投放习惯将信任感寄托在大博主身上，但用户早已熟悉种草套路，一旦察觉是广告反而降低了转化意愿。相比之下，调性自然的小博主、真实用户的自发推荐更容易赢得信任。在这个过程中，评论区的价值尤为关键。数据显示，超过80%的用户在浏览传播内容时会查看评论区，但90%以上的品牌并未进行有效运营。评论区的只言片语往往才是用户做出购买决策的关键。有价值的评论、真实的反馈，甚至是针对质疑的快速响应，都是建立转化信任的核心动作。
最后，是打造一套可复制的提效型增长系统，而不是依赖单次爆发的投放。增长从来不是运气问题，而是系统问题。一套成熟的增长系统，应该包含标准化的内容策略、精细化的渠道配置机制、数据反馈与优化回路，以及承接用户资产的私域转化能力。以快消品牌为例，自建社群、小程序商城、自助用户路径的整合运营，能够帮助品牌在每一次投放之后留下可触达、可复购的用户资产。一次投放不仅带来销量，更带来复利，这是新阶段真正意义上的提效。
根据艾瑞咨询在2024年发布的《中国品牌营销趋势研究报告》，超过67%的消费品牌已下调年度营销预算，而其中近一半品牌表示“原有投放模式不再适应当前转化节奏”。这进一步印证了增长逻辑正在发生结构性变化。
营销预算收紧是大趋势，但品牌真正要做的不是“省钱”，而是重新思考资源该如何使用。缩短路径、重建信任、打造系统，三者构成了一个品牌增长的确定性闭环。营销的角色不再是简单的曝光推动者，而应成为推动产品认知深化与用户关系沉淀的资产引擎。在未来更加理性的市场中，提效不是选项，而是生存法则。
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